别让直播变成“翻车现场”

在一家羊绒服饰旗舰店直播间，主播正详细讲解羊绒大衣。近年来，网络直播购物已成为越来越多人购买商品的方式。随着直播电商的规模不断扩大，市场也变得越来越混乱，虚假宣传、商品不符、质量问题、售后维权等众多问题亟待解决。直播电商的火爆程度可见一斑。近期，罗永浩在首秀中实现了惊人的销售业绩——支付交易总额达到1.1亿元。薇娅虽然没有打破去年“双11”单日27亿元的销售额纪录，但在淘宝上首次尝试销售火箭。此外，快手某网红主播单场带货金额甚至达到上亿元。

对于大多数人来说，直播购物并不陌生。自2016年“直播元年”以来，直播电商产业迅速发展，随着“带货一哥”李佳琦的一句“OMG！我的天呐！买它！”在全国范围内爆红。直播带货相较于传统电商和实体商铺，具有更强的互动性和娱乐性。主播通常会邀请嘉宾作为“产品体验官”，与粉丝通过弹幕即时互动，让客户以新颖的方式了解商品。由于主播有特定的粉丝群体，因此能精准地推荐商品。

疫情期间，直播电商的优势进一步放大，为宅家的人们提供了“逛街剁手”的机会。除了专业的带货选手，企业创始人、非遗传承人甚至市长县长都开始直播带货，既收获了粉丝，又拓宽了产品销路。例如，防疫期间，直播电商帮助湖北茶商解决了卖茶难的问题，开播当天销售额达到89万元，后期带货销售100万元。

然而，直播带货中也存在一些问题。消费者抢到“爆款”的惊喜体验令人难以忘怀，但也可能被主播引导进入陷阱。例如，李佳琦曾因在直播间推荐“状元蟹”而陷入虚假宣传的困境，后又因直播间卖出的脱毛仪货不对板、机身磨损等问题，引发消费者维权，最终给下单粉丝每人补贴200元。此外，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等成为消费者投诉最集中的问题。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等成为消费者投诉最集中的问题。在近4成遇到过直播购物消费问题的受访者中，只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。

在个别社交直播平台中，销售高仿、假货的现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任的情况比比皆是，部分“小主播”甚至和商家合伙忽悠消费者买单。一旦出现问题，主播便会全力“甩锅”，甚至不惜和商家“互踢皮球”。

中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领分析称，如果主播推荐的商品是自己经营的，出现问题就要以销售方的身份承担法律责任；如果主播为其他商户带货，那么本质上就构成了一种广告代言行为，其所提供的产品若造成消费者损害也要承担连带法律责任。然而在现实中，产品“翻车”后的相关追责措施却难以落实。很多消费者甚至并未意识到侵权行为的发生，维权时也时常面临主播和商家责任界定不明的情况。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，应尽快抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的机遇，把网红带货列入法律规制范畴，进一步厘清带货主播应承担的法律责任，从而加强对直播带货市场的规范和监管。考虑到消费者向直播电商维权的积极性并不高，《报告》建议相关部门畅通投诉渠道，进一步简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，鼓励消费者维权；同时充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，促使带货主播“珍惜羽毛”。

主播们也必须意识到，纵使粉丝千万、收入过亿，直播电商平台也不是信马由缰的法外之地。只有在法律和社会共同监管下，主播、商家和平台共同承担起相应责任，消费者才会源源不断参与直播购物，“直播经济”才能持续健康发展。